Hablamos de estrategias competitivas y explicamos el modelo de Porter. El principal exponente de la literatura sobre estrategias competitivas es Michael E. Porter, profesor de la universidad de Harvard y autor consagrado en la ciencia del management gracias a sus dos famosas obras, Estrategia competitiva y Ventaja competitiva, publicadas en 1980 y 1985, respectivamente. (Safón y Escribá, Estrategias competitivas: implicaciones teóricas, prácticas y docentes).
Porter recomienda unas estrategias competitivas genéricas de carácter amplio, aplicables a todas las empresas y sectores de forma general.
Según Porter, estas estrategias son internamente consistentes, y sirven para crear una posición defendible a largo plazo y obtener rentabilidades superiores a la de los competidores en el sector industrial, por ser los modos teóricamente superiores para enfrentarse a las cinco fuerzas competitivas del modelo de Porter (Porter, 1982: 55).
5 fuerzas del modelo de Porter
El modelo de Porter de las cinco fuerzas es una técnica de análisis de mercado que tiene en cuenta las cinco dimensiones en las que la empresa puede actuar para maximizar su ventaja competitiva:
- la rivalidad entre competidores ,
- la amenaza de nuevos proveedores,
- la amenaza de productos sustitutivos,
- el poder de negociación de los clientes y
- el poder de negociación de los proveedores.
El papel del estado (las normas, las leyes) a menudo se añade a esto. El modelo de Porter se utiliza para el análisis estratégico y para identificar las líneas de innovación.
¿Por qué el modelo de Porter?
Objetivo
El objetivo de esta matriz es desarrollar el entorno competitivo de la empresa antes de anticiparse a desarrollos que pongan en riesgo sus ventajas competitivas y orientar sus opciones de inversión e innovación.
Las cinco fuerzas del modelo de Porter representan este entorno competitivo.
El modelo de Porter permite identificar e implementar estrategias de desarrollo teniendo en cuenta todas las oportunidades y amenazas del mercado.
Contexto
El modelo de Porter es utilizado por los gerentes de marketing que trabajan objetivos de inteligencia estratégica e innovación.
Se adapta perfectamente en sectores industriales donde hay muchos player, porque analiza todos los puntos clave del entorno competitivo de la empresa.
También es interesante utilizar el modelo de Porter en el caso de la posible llegada de nuevos competidores, en el caso de cambios tecnológicos, en el caso de fusiones y adquisiciones, siempre que un cambio importante afecte a la empresa.
¿Cómo usar el modelo de Porter?
Después de desarrollar cada una de las cinco fuerzas del modelo de Porter, determinar si el impacto tomado individualmente es bajo, medio o alto, luego considerar la situación en su conjunto para determinar si hay un peligro para la empresa.
Proponer direcciones de inteligencia estratégica e innovación.
Metodología y consejos
El entorno competitivo descrito por estas cinco fuerzas del modelo de Porter va mucho más allá de la competencia de los proveedores y amplía el análisis.
Estas cinco fuerzas representan las amenazas más comunes :
- la amenaza de los nuevos candidatos al mercado: todos los medios utilizados por los competidores hacen que la entrada sea más difícil para una nueva empresa ;
- el poder de negociación de los proveedores: la capacidad de los proveedores de imponer sus condiciones en un contrato, en términos de coste, calidad o tiempo, afecta directamente a la flexibilidad y rentabilidad de las empresas implicadas en el contrato.;
- el poder de negociación de los clientes: la principal influencia de los clientes en un mercado se refleja en su capacidad para negociar, su influencia en el precio y las condiciones de venta (condiciones de pago, servicios asociados) determina la rentabilidad del mercado;
productos de sustitución: los productos de sustitución no son parte del mercado, pero representan una alternativa a la oferta que puede ser muy atractiva… - la rivalidad de los competidores de hoy en día: la concentración, la diversidad de la competencia y el equilibrio de poder entre las empresas pueden invertirse rápidamente. Los competidores deben competir dentro del sector para aumentar o simplemente mantener su posición…
- el papel del estado: la política y la legislación aplicadas influyen en la forma en que cada una de las fuerzas se ejerce en el mercado (las leyes europeas son un ejemplo en el campo de la agricultura, también se podrían encontrar elementos muy influyentes en el campo del desarrollo sostenible).
Ventajas
- La matriz del modelo de Porter permite un análisis en profundidad de su posición competitiva.
- Permite ser proactivo en el mercado y anticiparse, especialmente con respecto a los sustitutos.
- Técnica sencilla para implementar y estructurar el enfoque.
Precauciones que deben tomarse
- Antes de tomar una decisión, es importante medir las inversiones necesarias.
- El proceso de espera debe determinarse de manera que no sea sólo reactivo.
¿Cómo podemos ser más eficaces?
El director de marketing se encargará del uso de esta matriz tanto más cuanto que define los puntos clave a desarrollar. Tendrá que hacer más investigación para cada uno de los cinco puntos fuertes del modelo de Porter.
La amenaza de los nuevos proveedores del mercado
- Barreras a la entrada, barreras culturales.
- Inversión inicial requerida, barreras de entrada.
- Patentes ya en su lugar.
- Normas, medidas proteccionistas.
- Tamaño del mercado, imagen de la industria y empresas ya establecidas…
El poder de negociación de los proveedores
- Número de proveedores, coste de cambiar de proveedor.
- Importancia de la marca (marca fuerte).
- Diferenciación de productos.
- Presencia de productos sustitutivos y sus potencial…
Poder de negociación de los clientes
- Nivel de concentración de clientes y Tamaño de las empresas clientes.
- Número de clientes.
- Imagen de marca de los clientes.
- Diferenciación de productos (o estandarización).
- Número de sustitutos…
Productos alternativos
- Capacidad de los compradores para cambiar los proveedores y productos, los costos inducidos.
- Elasticidad.
- Impacto de volumen en el mercado (nuevo producto, aumento de la cantidad total vendida para satisfacer una necesidad, incluso si el producto es muy diferente).
La rivalidad de los competidores de hoy
- Sector: ¿estratégico? ; atractivo del mercado.
- Número de competidores.
- Crecimiento del mercado.
- Potencial de economías de escala.
- Diferenciación de productos.
El papel del estado
- Leyes nacionales.
- Regulaciones europeas.
- Regulaciones internacionales.
Críticas al modelo de Porter
Hasta aquí no hemos hecho más que nombrar las bases que defiende Porter, pero hay más, y aquí es donde se encuentra el problema, ya que el señor Porter se “lanzó a la piscina”. Según el gran modelo de Porter “las empresas sólo deben perseguir una estrategia competitiva genérica” es decir, como empresa, o eres el mejor en costes, o ofreces los productos de mayor calidad percibida (es decir, diferenciación) si no, según el la empresa se queda “atrapada en el medio“.
Es decir, has de decidir cómo competir… una u otra forma… y he aquí el “piscinazo”… porque según él si no lo haces no obtendrás una ventaja competitiva…. y por tanto no obtendremos una rentabilidad superior al resto. ¿Cómo? ¿Hemos escuchado bien? ¿Acaso plantea que estar en el medio no puede ser bueno? ¿Y que hay de las empresas que compiten en costes y en diferenciación a la vez? ¿No es cierto a caso que hay empresas que tienen diferentes marcas para diferentes segmentos con diferente calidad y son rentables?
El problema es vaticinar acontecimientos… Según el modelo de Porter las empresas que persigan estrategias competitivas puras (costes o diferenciación) obtendrán un ROI (que viene a ser rentabilidad) superior al promedio del sector y las diferenciadas y enfocadas tendrán menos cuota que la líder en costes.
Pero la realidad es bien diferente, se ha demostrado que la mayoría de empresas siguen estrategias mixtas y que las mejores también lo hacen, es decir, las más rentables.
Según recogen Escribá y Safón (Universidad de Valencia) las predicciones sobre ROI y cuota fallan, es más, los clientes no ven costes sino precios.
Además, las propuestas no son genéricas y sí contingentes (ya que dependen de la situación o contexto). Además, este enfoque no responde a cómo competir ya que no nos dice realmente cual de las dos modalidades es mejor (aunque Porter es lo que pretendía).
Según Safón y Escribá el continuo costes-diferenciación del modelo de Porter no es realista, y es lógico pensar así, dado que deberíamos hablar de dos continuos, uno para los costes y otro para la diferenciación, porque cómo hemos dicho, en la realidad hay empresas que combinan ambas estrategias y tienen éxito… lo que todos conocemos como productos con una buena relación calidad (diferenciación) – precio (costes).
¿Acaso no sabíamos ya lo de relación calidad-precio? ¿No lo escuchamos continuamente en la mayoría de establecimientos y en bastantes anuncios de televisión? ¿Toda esta teoría empresarial no demostrada para llegar a una conclusión que cualquier persona cuando va a comprar ya sabe?
Reflexiones sobre el modelo de Porter
El modelo de Porter nos ha aportado mucho, ha hecho mucho por la teoría empresarial, pero no olvidéis en poner en duda cuanto caiga en vuestras manos, es el mejor consejo que os puedo dar.
Me resulta difícil entender porqué en muchos lugares, cómo Inglaterra, se sigue hablando del Modelo de Porter sin nombrar estas “deficiencias” en su modelo.
Si bien es cierto que su particular forma de ver el mundo empresarial y de dibujarlo de forma tan creativa y sencilla para los interesados es digna de mención, no entiendo porqué se siguen pasando por alto estos “pequeños” errores, por decirlo de forma suave.
La cosa se vuelve más que pintoresca cuando los datos aquí expuestos son de dominio público desde hace ya bastantes años.
No hablamos de nada que no se conozca… Pero aún así, no en todos los sitios se hace referencia a cantidad de errores en el modelo de Porter.
Estos hechos hacen que uno se plantee porqué hay tanta diferencia entre la teoría y la realidad empresarial, porqué no se enseña cómo negociar o cómo enfrentarse a un cliente en una situación al menos de simulación real, quiero decir, porqué no hacemos más caso a la realidad y dejamos a la teoría empresarial cómo lo que es… solo teoría, y está bien para tener una visión global y desde arriba…